Zur Pflicht von Influencer, Instagram-Beiträge als Werbung zu kennzeichnen
Dienstleistung, Handel & Privatverkäufe
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28. Januar 2022
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Dragana Gordic / stock.adobe.com
Influencer dürfen im Internet bei Fotos mit Produkten ohne einen Hinweis auf Werbung auf Firmen verweisen, wenn es nicht allzu werblich wird. Das ist der Fall, wenn über „Tap Tags“ bei Fotos auf Instagram auf die Produktseite verlinkt wird.
Es ging um Klagen gegen die Influencerin Cathy Hummels, die Fashion-Influencerin Leonie Hanne und die Fitness-Influencerin Luisa-Maxime Huss. Diese Influencerinnen veröffentlichen auf ihren Instagram-Profilen Bilder, die sie häufig mit kurzen Begleittexten versehen.
In einige Bilder sind sogenannte „Tap Tags“ eingefügt. Beim Anklicken der auf den Bildern zu sehenden Produkten werden die Firmen/Marken der Hersteller/Anbieter dieser Produkte genannt. Klicken die Nutzer auf einen „Tap Tag“ werden Sie auf das Instagram-Profil des jeweiligen Unternehmens weitergeleitet. Der Verband Sozialer Wettbewerb hatte unzulässige Schleichwerbung beanstandet und Unterlassung sowie Abmahnkosten gefordert.
Der Bundesgerichtshof hatte das letzte Wort, hier bekamen die Die Frauen nun weitgehend Recht. Es gilt: Nicht alle Instagram Posts müssen mit dem Hinweis „Werbung“ gekennzeichnet werden. Die streitgegenständlichen Instagram-Beiträge sind hier ganz überwiegend geschäftliche Handlungen der beklagten Influencerinnen zugunsten ihres eigenen Unternehmens (§ 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG).
Eine geschäftliche Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens liegt aber dann vor, wenn der Beitrag „nach seinem Gesamteindruck übertrieben werblich“ ist (z.B. werden ohne kritische Distanz und über sachliche Informationen hinaus allein die Vorzüge eines Produkts lobend hervorgehoben). In diesem Fall müssen die Beiträge als Werbung gekennzeichnet werden.
Allein der Umstand, dass Bilder, auf denen das Produkt abgebildet ist, mit „Tap Tags“ versehen sind, reicht für die Annahme eines solchen werblichen Überschusses nicht aus. Das muss bei „Tap Tags“ im Einzelfall individuell festgestellt werden.
Anders bei einer Verlinkung auf eine Internetseite des Herstellers des abgebildeten Produkts. Hier liegt regelmäßig ein starkes Indiz für einen sogenannten „werblicher Überschuss“ vor.
Und weiter: Für einen Beitrag über eine Himbeermarmelade hatte die Fitness-Influencerin Huss eine Gegenleistung vom Unternehmen erhalten, ohne den Beitrag als Werbung zu kennzeichnen. Dies werteten die Richter als Verstoß gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.
BGH, Urteile vom 9.9.2021, I ZR 126/20, I ZR 90/20 und I ZR 125/20
